Comment fédérer votre réseau sans l’uniformiser ?

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Les réseaux (détaillants, restaurants ou banques) vivent aujourd’hui une transformation sans précédent. Pour y répondre, les enseignes sont partagées entre une stratégie d’uniformisation, presque « robotisée » et une stratégie de liberté laissée aux conseillers de vente. Comme souvent, la clé se trouve dans l’équilibre …

 

Les 5 sens à placer au centre du point de vente

 A une époque où le terme « fake news » est devenu une banalité, la perception des clients est plus basée sur le ressenti et l’émotion que forcément sur des faits concrets. Cela s’appuie d’abord sur la perception par les yeux. A commencer dans la relation le plus important ce sont les visages : d’où l’importance du sourire avec la bouche mais surtout avec les yeux

L’ouïe a une importance très forte dans la géolocalisation dans l’espace de l’individu, dans son aptitude à se déplacer sans encombre et dans sa capacité à localiser non seulement des sons mais aussi des objets ou des personnes. L’ouïe a un rôle fondamental sur l’équilibre au sens physique mais peut-être aussi au sens psychologique du client et des équipes. Le choix d’une signature sonore pour une marque ou une enseigne du retail, le choix d’un jingle publicitaire ou de bande-son pour des vidéos ou de playlists dans un restaurant ou un magasin par exemple peut être lourd de conséquences. L’impact de ces choix dépasse largement la notion d’agrément ou de dynamisme et a des incidences beaucoup plus fortes sur la perception des clients et des équipes. Nombre de mes clients qui utilisent des playlists automatisées reçoivent des plaintes fréquentes de leurs équipes, de leurs clients sur le choix et sur la répétitivité des musiques utilisées. Le volume sonore peut également impacter la perception et le bien-être, l’attitude et le comportement du client.

Un autre sens qui compte est l’odorat. Nous sommes constamment confrontés et influencés par une multitude d’odeurs inévitables avec un impact positif (odeur de croissants, odeur de cuisine, odeur de « propreté et de fraicheur », odeur florale d’intérieur dans un magasin de décoration, odeurs d’ambiance dans des magasins à coloration culturelle asiatique, exotique, provençale, bord de mer…) ou au contraire négative (odeurs de toilettes, odeurs de détergent, odeurs de friture, de graisse brûlée, …). Ces odeurs sont parfois involontaires mais de plus en plus créées artificiellement dans le cadre d’une stratégie olfactive.

La perception tactile est également une autre perception très importante. La peau est un organe qui transmet énormément d’informations et d’émotions, ne serait-ce qu’à travers une poignée de main, un changement de température, un courant d’air. Certaines enseignes du retail travaillent la perception au toucher de leurs objets, de leurs nappes au restaurant (tout le monde sait apprécier la différence entre une nappe en coton et une nappe en papier), le papier des sacs cadeaux, …

La perception gustative impacte principalement les restaurants mais peut également concerner la plupart des réseaux qui offrent une boisson ou un rafraichissement à leurs clients. Le goût est déterminé non seulement par la langue mais également par la qualité nasale. Il est transmis directement au cerveau reptilien qui déclenche immédiatement une perception sur laquelle il sera très difficile de revenir.

  

Quand le choix des couleurs influence les émotions et donc l’acte d’achat

Les couleurs ont aussi leur importance : couleurs des tenues, couleurs des points de vente / des agences / des restaurants, couleurs des plats, couleurs des produits, des brochures, des lumières. Ce n’est pas un hasard si on parle de « broyer du noir » ou de « voir la vie en rose ». Certaines couleurs peuvent être stimulantes ou rassurantes alors que d’autres couleurs transmettront implicitement des émotions moins positives.

Couleurs et émotions sont étroitement liées. Emotions et acte d’achat également.

Il est important de bien comprendre les émotions qui traversent le client au moment de son acte d’achat. On ne traite pas la demande de prêt d’un jeune couple qui vient d’avoir un enfant de la même manière que celle d’une personne qui réorganise ses finances à la suite du décès de son conjoint. J’ai connu l’expérience de certaines banques (qui depuis ont corrigé le tir !) qui envoyaient des vœux d’anniversaire à leurs clients sans aucune prise en compte des moments de vie qu’ils traversaient (licenciement, décès d’un proche, …).

Dans une relation interpersonnelle humaine, il est de plus en plus important de laisser au conseiller de vente ou au serveur la liberté d’apprécier la qualité émotionnelle du contact avec le client en lui ayant donné au préalable des clés de lecture et une sensibilisation.

Par exemple, j’ai été amené à conseiller un réseau de franchisés de restauration où il a été très important de ne pas confondre la cause et les effets et de traiter d’abord le ressenti émotionnel de l’ensemble des personnes concernées avant d’entrer dans des mesures concrètes. Il s’agit là d’un processus d’accompagnement du changement qui suit un protocole assez rigoureux dans lequel l’écoute sincère et authentique de chacun prend une place importante. Beaucoup d’entreprises voient dans ce type d’approche, un gaspillage de temps et d’argent alors que c’est le meilleur investissement à faire pour redresser au plus vite les comptes et recréer une spirale de succès collective.

 

Savoir créer des spirales de succès collectives d’abord en interne mais aussi avec les clients

Le droit et le « devoir » d’erreur sont nécessaires pour créer une spirale de succès collective. Une erreur est évidement un acte non intentionnel qui reste ponctuel. L’erreur est faite en toute sincérité plus par ignorance ou éventuellement par manque de vigilance ou manque d’envie de bien faire ou face à des situations extérieures imprévues. C’est un acte qui est contraire au projet que la marque ou l’enseigne retail voudrait transmettre à ses clients.

Dans notre culture occidentale, et particulièrement française, l’erreur est quelque chose qu’il faut absolument proscrire et faire disparaître. D’ailleurs dans 9 cas sur 10 lors d’une mauvaise expérience, le conseiller de vente ou le serveur ne donne pas la fiche d’évaluation et d’appréciation au client pour éviter une mauvaise notation. Or, il n’y a pas d’erreurs, il n’y a que des expériences qui permettent de progresser. Cette attitude constructive permet de passer d’un ressenti de défiance mutuelle à un sentiment de co-construction positif. Cela est vrai pour la relation entre le manager et son équipier mais également pour la relation entre le conseiller de vente ou le serveur et le client. L’idée est de ne pas sanctionner l’erreur mais de la faire s’exprimer afin de l’évaluer et de faire progresser.

J’ai personnellement travaillé pour un grand distributeur d’électronique grand public qui traversait un moment particulièrement difficile de désaffection des clients et des équipes vis-à-vis de l’enseigne. Malgré des batteries de mesure de plus en plus précises et régulières, les fiches de satisfaction donnaient des résultats de plus en plus mauvais. On a décidé de basculer totalement en ne parlant plus d’erreurs mais d’expériences à partager comme source de progrès. Par exemple : aux conventions nationales réunissant tout le personnel, pour la 1ère fois de l’histoire de l’entreprise, on mettait à l’honneur des conseillers de vente ayant rencontré des difficultés avec les clients. Ceux-ci ont détaillé les difficultés rencontrées et expliqué comment ne pas les renouveler, au lieu de faire monter sur scène, comme précédemment, uniquement les bons élèves qui avaient de bonnes notes aux mesures de satisfaction.

Il est donc très important d’être orienté client. Il faut se donner les moyens de culture, de management et d’outils pour favoriser l’éclosion et le partage de toutes ces difficultés. C’est ainsi qu’on recrée des spirales collectives de succès positif.

 

Savoir encourager, favoriser la liberté et l’autonomie de chaque individu en l’inscrivant dans un projet collectif

Cela suppose de (ré)concilier le cœur et le cerveau de l’ensemble des acteurs de la chaîne de succès : actionnaires, management, équipes opérationnelles, clients. Beaucoup d’études montrent que la communication entre le cœur et le cerveau est immédiate car notre système de perception est constamment en éveil pour essayer d’anticiper ce qui va arriver.

Par exemple quand on étudie les phénomènes de conductivité de la peau humaine, celle-ci est capable de répondre via le cœur à des émotions plusieurs

secondes avant que le cerveau ne capte l’information. Ce n’est pas parce que vous avez peur que vous avez une boule au ventre mais c’est parce que vous avez une boule au ventre que vous savez que vous avez peur. Il y a des éléments qui favorisent le partage d’émotions positives ; d’une part le choix des mots, d’autre part la qualité de communication et pour terminer le partage d’objectifs et de règles communs.

La bienveillance, l’encouragement mutuel et la gestion intelligente des conflits permettent à chacun de se sentir bien dans sa tête et dans sa peau et donc de réussir ensemble.

Pour un de mes clients, nous avons sensibilisé et formé les conseillers de vente à s’intéresser et faire exprimer par le client son état d’esprit et sa manière propre d’utiliser les produits ou services comme préalable absolue à toute argumentation de vente. Cela passe par de l’interrogation et de la découverte mais également par de l’observation et l’attitude du management à centrer la relation sur le ressenti du client et non pas sur la vente.

Tant qu’un client éprouve un sentiment de défiance ou n’est pas rassuré émotionnellement par rapport à une marque ou une personne qui la représente, il est inutile, voire contre-productif, de parler du produit ou du service. Cela suppose de manager et récompenser les équipes non pas seulement sur les résultats de vente mais aussi et d’abord sur les attitudes et comportements qui les rendent possibles : écoute, bienveillance, tact, observation, générosité.

J’ai souvent favorisé chez mes clients les gestes gratuits et généreux (offrir un apéritif quand un client d’un restaurant vient fêter un évènement ou une place à un match de foot de la part d’un conseiller en banque) car un cadeau offert sans espoir de retour systématique a bien plus de valeur qu’un cadeau intéressé.

En conclusion, il est essentiel aujourd’hui à la fois d’être extrêmement rigoureux, précis et exigeant sur le respect par tous de valeurs et d’attitudes communes, partagées par la marque ou l’enseigne retail. Mais aussi de libérer la possibilité pour chacun d’utiliser les ressources de sa personnalité et de son éducation pour faire de chaque instant vécu avec le client, une expérience positive pleine de justesse au lieu d’une attitude robotisée sans sincérité.

L’infidélité des clients et le digital ont-ils tué le processus de Vision dans le retail ?

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Avoir une vision claire et précise de ce que l’on souhaite pour son retail, son restaurant, sa banque, son magasin, dans les 5 prochaines années est déjà̀ un grand défi. C’est pourtant LE gage de succès pour une enseigne.

Mais à l’heure où les comportements des consommateurs changent en permanence, où l’infidélité des clients et le digital brouillent les stratégies et où il faut chaque jour réinventer sa façon de vendre, une Vision sur 5 ans est-elle réaliste ?

Quelle est l’influence de l’infidélité des clients et de la transition digitale dans le retail ?

Le zapping est le fait que les clients passent d’un canal à un autre sans que ce soit prévisible. Les consommateurs « zappent » entre enseignes du retail et entre outils et supports numériques. Les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux marques.

En conséquence, il faut de plus en plus d’efforts pour capter et retenir les clients. Autre conséquence : les attentes des clients sont de plus en plus élevées du fait de la largeur d’offre de produits et services qui leur sont proposés. Les critères d’achat sont de plus en plus exigeants et sophistiques. Par exemple sur un leader de la vente en ligne, la dernière étape de la commande permet de vérifier les modalités de livraison. A cette étape de nombreux clients opèrent des modifications selon les délais ou tarifs de livraisons annoncés afin d’être livres au plus vite et au moins cher.

Une des difficultés du zapping est la perte d’informations sur les clients et leurs habitudes ; en opposition avec l’époque des clients captifs, avec des cartes de fidélité́ et des habitudes stables. On perd donc des data de connaissance client.

Grand magasin du retail et des réseaux

Par ailleurs, plus les consommateurs zappent et changent d’enseigne, plus ils ont besoin de contact. Ils recherchent chaleur, accueil et personnalisation lorsqu’ils entrent dans un magasin, une enseigne de restaurant ou un réseau bancaire. Donc paradoxalement, l’irruption du zapping et la digitalisation dans le retail remet en avant le rôle du magasin et du conseiller de vente en leur donnant une importance cruciale mais différente :

  • Le magasin doit être totalement online et devient une étape du parcours à n’importe quel moment de l’acte d’achat (on peut regarder en magasin et acheter en ligne, voir en ligne et acheter en magasin, regarder sur smartphone et commander en magasin, ou en ligne, etc…)

  • Il y a des nouveaux outils en magasin (comme une célèbre enseigne de sport qui teste les cabines d’essayage virtuelles en magasin ou propose une borne tactile qui donne accès à des produits supplémentaires à ceux déjà̀ présents en magasin, ou donne des informations sur les produits).

  • Le conseiller de vente passe de la position de « sachant » qui délivre l’information, à la position de partenaire conseiller. Le plus souvent, c’est lui qui apprend du client, et donc son intérêt n’est plus de délivrer des informations mais d’aider le client à choisir et personnaliser des offres

De par cette multiplication des enseignes et des modes d’achat, les clients commencent à être perdus et donc de plus en plus zappeurs et donc de plus en plus exigeants.

Le 1er impact majeur pour les réseaux de retail est de repenser l’expérience client avec l’enseigne, quels que soient les supports de contact (physiques, humains ou digitaux), et quels que soient les moments de vie. Cela bouleverse donc l’approche du retail. Face à ces inconnues, traditionnellement les entreprises s’appuient sur leur stratégie et en particulier sur leur Vision qui est une manière plus créative et plus innovante de réinventer l’avenir en évitant de reproduire l’existant en l’améliorant, simplement.

Magasin retail de proximité

 

Qu’est-ce qu’une Vision d’entreprise retail

Une Vision permet de poser une description de l’état futur qu’on désirerait pour son enseigne, son restaurant, sa banque, son réseau ; comment on l’imagine dans 3 à 5 ans, que ressentirait le client, comment le vivraient les équipes et comment aurait évolué l’environnement, etc…

De par l’accélération digitale et le zapping des clients, ce travail de Vision, qui projette dans l’avenir, doit être en évolution constante. Evolution en fonction de l’état du marché́, des analyses qu’on en fait. L’enseigne doit poser des hypothèses, multiplier les tests et les essais et entrer dans une logique essai/erreur. Le non-succès étant analysé comme une expérience pour progresser et non comme un échec source de critiques. Cela permet de rester ouvert aux opportunités qui pourraient apparaitre. La finalité́ de la vision d’entreprise reste la même : écrire des objectifs communs explicites, identifier ce que chacun devrait faire pour les atteindre, augmenter la probabilité́ de succès.

Généralement, une vision porte vers 3 à 5 ans et un grand nombre d’entreprises (comme le fait, par exemple, un des leaders de la vente de matériel de bricolage en France) se fixent une adaptation de cette Vision tous les ans ou tous les 2 ans. Il s’agit d’un travail d’imagination, de rêve et de visualisation. Il est nécessaire que ce soit très concret (exemples : quelle part de marché souhaitez-vous avoir conquis ? Combien de magasins voulez-vous avoir ? Quel nouveau service a-t-on mis au point ? Quel taux de satisfaction client ? Quelle fréquence de visite et d’achat client ? …).

Dans la Vision il y a une part de rêve mais il y a aussi une part de structure et de réalité́ qui ancre durablement ce qu’est l’entreprise. Il s’agit notamment de son ADN, d’écrire les fondements à long terme de l’entreprise, qui resteront quelle que soit l’évolution des marchés, des clients et des technologies.

  • D’abord, la vocation de l’enseigne (sa raison d’être, ses buts), répondre à la question « en quoi le monde serait différent si notre enseigne disparaissait, pourquoi elle existe ? ».

  • Ensuite, quelle est la mission de l’enseigne c’est-à-dire concrètement et opérationnellement quelles sont ses compétences spécifiques qui permettent de traduire concrètement la vocation. La mission suppose de se positionner par rapport aux concurrents et à ce qu’ils offrent.

  • Parmi les fondements de la Vision, il y a aussi l’ambition de l’entreprise : quel objectif se donne-t-elle à moyen terme. Cela peut être très concret (part de marché, nombre de clients, …) mais aussi qualitatif (rôle social, image perçue…).

  • Autre point très structurant de la Vision, ce sont les valeurs de l’enseigne ; ce en quoi on croit, ce qui nous semble essentiel dans la vie et dans la société́. Cela se traduit par des comportements souhaités et partagés au sein de l’enseigne.

Une fois ces fondements posés, on peut en déduire les priorités stratégiques et les plans d’action concrets, y compris les business plan.

Ce travail doit être réalisé en co-construction avec l’ensemble des équipes de l’enseigne (qu’elles soient directionnelles ou opérationnelles). Le modus operandi est grandement facilité par l’émergence des nouvelles technologies. Il doit également s’appuyer sur des cercles de travail et de rencontre et dans lequel la sincérité́, la bienveillance et le désir de partage doivent être authentiques. La Vision doit être co-construite afin d’être plus pertinente et plus juste. La co-construction permet d’optimiser l’application des dispositifs et également d’amplifier l’implication de chacun qui y verra le fruit de sa participation.

Par exemple, pour un de mes clients, une chaine de restauration, lors de la construction de la nouvelle Vision, on a associé l’ensemble des équipes par l’intermédiaire de représentants de chaque métier. Un comité́ a été́ constitué avec des serveuses, des cuisiniers, des directeurs de restaurants et des membres du comité́ de direction. Un voyage de découverte de la concurrence à l’étranger ainsi que des réunions de créativité́ et de co-construction ont été́ organisées ainsi que des mises en œuvre de tests. Ces actions ont débouché́ sur un nouveau concept avec une progression du CA de 30% à emplacement identique et surface égale. La Vision construite traitait de la projection à 5 ans jusqu’à l’application concrète en restaurant au jour le jour.

Grande surface magasin moderne

La Vision doit être concrète et pragmatique, donnant à chacun au quotidien, de gestes précis à mettre en place.

La Vision doit être communiquée en externe dans ses grandes aspirations (telle cette enseigne d’articles de sport qui se donne pour Vision l’accessibilité du sport à tous). En interne, cette Vision sera exposée dans le détail (cette même enseigne d’articles de sport parlera alors à ses équipes, d’augmenter le nombre de clients, la fréquence d’achat et le panier moyen).

Actuellement, la transversalité directe entre les clients et les équipes fait partie de la réalité du retail. Les souhaits des clients et des équipes doivent converger dans la construction de la Vision. Cette convergence s’exprime parfaitement au travers de la vision d’une chaîne leader d’électronique aux Etats-Unis. Cette enseigne s’est donné 4 valeurs de base : libérer les énergies de ses équipes, apprendre des défis et du changement, témoigner du respect, de l’humilité et de l’intégrité et enfin s’amuser en étant les meilleurs. Autre exemple : la Banque Royale du Canada « Toujours mériter le privilège d’être le 1er choix de nos clients.»

On juge de la qualité d’une Vision à sa capacité à exprimer des contraintes strictes et à être comprise et à enthousiasmer les personnes. Si on reprend la devise de la Banque Royale du Canada, on peut noter que chaque mot compte : « toujours » = constance, «mériter = considération, récompense », «être le 1er choix » = grande exigence. La Vision se décline dans chacun des métiers de chacune des personnes de la banque.

 

Quel est l’impact de la transition digitale sur la Vision d’entreprise

Dans un monde de plus en plus mouvant et de plus en plus incertain, les aspects structurants de la Vision vont être de plus en plus importants pour servir de repère. Il faut éviter de se diversifier de manière insuffisante ou inopportune. Les nouvelles Visions vont devoir intégrer des aptitudes, des comportements de mobilité, d’ouverture et de souplesse. Le changement va devenir une règle constante et l’irruption du digital va créer de nouveaux métiers, de nouveaux outils, de nouveaux comportements. Mais paradoxalement, le digital réhabilite l’humain et le magasin avec de nouvelles exigences. Les nouvelles Visions, à l’ère du digital vont exiger des plans d’action, de formation, d’information, de communication nouveaux pour les équipes. Elles vont changer les profils des opérationnels recherchés et leur donner un rôle différent mais essentiel dans le succès des Enseignes.

Un des dangers de la digitalisation par rapport à la Vision est de s’appuyer trop sur les outils en délaissant les équipes et les comportements. J’ai notamment conseillé une banque qui, croyant gagner du temps, avait construit un système digital orienté client sans y associer les équipes. Dans la traduction concrète de leur Vision par leurs équipes, les outils n’étaient pas appliqués ni utilisés et montraient un certain nombre de lacunes car trop théoriques. L’enjeu de ma mission était de réinsérer les outils créés dans le quotidien vécu des opérationnels en leur permettant de se les approprier et de les adapter à leur propre situation commerciale. Il s’est agi d’ateliers de travail avec des conseillers en agence avec une alternance de sensibilisation à la perception du client et de témoignage vécu en agence pour élaborer en commun des diagnostics et des solutions partagées.

Un certain nombre de points nouveaux font désormais irruption dans la détermination de la Vision d’une Enseigne, que ce soit dans le retail, la restauration, les réseaux ou les banques :

  • Un des plus remarquables est la poussée des achats sur mobile. Le client découvre, essaie et achète des produits et des services en temps réel et en toute facilité.

  • L’essor des achats «no canal » : commandes à renouvellement automatique, magasins Amazon Go, …

  • Désormais, avec l’intelligence artificielle, les systèmes vocaux, le big data, les outils ne deviennent plus un passage obligé mais sont proactifs et anticipent le comportement du client

  • Au passage, la multiplication des points de contacts augmente la potentialité́ des zones de friction ou des défaillances que l’Enseigne doit anticiper. Cela exige de créer pour l’Enseigne un univers unique et cohérent, que ce soit en digital, en réel ou sur les réseaux sociaux. D’ailleurs les nouveaux magasins type Amazon Go se débarrassent des contraintes historiques du retail (attente aux caisses, contraintes de paiement, délais de livraison longs, disponibilités de produits et services, …)

  • L’offre client devient hyper personnalisée : certains logiciels permettent d’analyser l’âge, le sexe, les vêtements voire l’humeur du client en magasin

  • L’aspect réassortiment et logistique est totalement repensé au prisme de l’automatisation

Cette hyper sophistication des outils digitaux qui gomment toutes les aspérités et difficultés traditionnelles du retail (temps d’attente, disponibilité́ du produit, surinformation, comparaison, …) vont libérer l’esprit du client qui va être totalement demandeur d’une relation humaine. Cependant, cette attente sera doublée d’une exigence d’attention, de présence et d’intelligence relationnelle et émotionnelle hors du commun. Le fait que le digital permette de se concentrer sur l’essentiel oblige le conseiller de vente à être dédié au client.

L’intérêt d’une Vision à l’heure du digital pour une enseigne c’est une réinvention marketing et commerciale complète. C’est l’accès à de nouveaux marchés, c’est une relation client renouvelée, c’est plus d’agilité pour l’entreprise, c’est un nouveau mode de co-construction en interne, c’est une image bien plus valorisée, c’est une offre différenciée spécifique. C’est le gros atout du digital : une petite Enseigne qui a 3 magasins dans une région sera perçue par ses clients soit localement, soit online, au même niveau qu’un grand retailer.

Plus que jamais, la Vision d’Entreprise, enrichie de nouvelles approches, est nécessaire pour relever les défis de l’infidélité des clients et de l’accélération digitale !

La force de l’intention et de la générosité dans le retail et les réseaux

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Selon Wayne W. Dyer, un des grands sages de notre époque, il existe un champ d’énergie pure et illimitée… l’intention. Lorsque nous sommes connectés à l’intention, une harmonie règne en nous et autour de nous.

Comment créer cette harmonie dans le cadre d’une relation de vente ou d’une relation managériale dans le retail ou les réseaux ?

Mains qui se serrent

 

La communication verbale et son importance

Ce qui compte c’est ce que les clients reçoivent et interprètent et non pas ce que nous avons voulu leur transmettre. On a tous vécu le sentiment dérangeant d’un discours parfait, huilé, rigoureusement juste mais en totale contradiction avec une attitude, une communication non verbale qui exprime le contraire Prenons un exemple : dans un centre d’appels, il y a une volonté de résoudre le problème et vérifier que tout va bien, ne serait-ce que par les phrases « Ai-je répondu à votre question ? » « Avez-vous d’autres questions » et pourtant cette liste exhaustive de questions bien construites est souvent en contradiction avec un ton de voix fatigué, non enthousiaste. Et finalement, ce que l’interlocuteur retiendra c’est ce qu’il a perçu et non pas le discours déroulé.

80% du message reçu par le client est sans lien avec le discours et la formulation utilisée.

80% du message reçu passe par d’autres moyens, notamment la communication non verbale qui, elle, exprime, développe les émotions qui vous animent au moment où vous parlez.

Cela va du simple bon sens dans l’attitude générale pour par exemple ne pas avoir l’air stressé ou impressionné (ne pas croiser les bras, regarder dans les yeux. Mais il y a aussi beaucoup d’autres gestes involontaires. Mouvements brusques, plus saccadés, mouvements involontaires comme se gratter, jouer avec un stylo, timbre et volume de la voix (voix chevrotante, débit de parole trop élevé), gestion du silence (la personne stressée va vouloir occuper toute la parole alors qu’un très bon conseiller de vente saura gérer les temps de silence pour laisser le client s’exprimer) sont autant de signes.

Pour maîtriser tout cela, il faut rester naturel mais il faut aussi avoir conscience des mouvements que l’on fait soi-même, travailler sa respiration (permet de maîtriser le flux verbal) et trouver son calme intérieur pour pouvoir le communiquer (il vaut mieux inspirer et bloquer l’air au niveau du ventre au lieu des poumons pour ne pas avoir une respiration trop courte).

 

La nécessité de se comprendre soi pour mieux comprendre la dynamique de l’autre

Cette communication non verbale exprime ce qu’on est et ce qu’on ressent au moment précis (on peut avoir des sentiments et des humeurs différents selon le moment de la journée, selon l’interlocuteur).
Il est indispensable d’apprendre à se connaître : un conseiller de vente trop impulsif devra essayer de se dominer, de se maîtriser et laisser plus de place à l’interlocuteur. Quelqu’un de discret, en revanche, devra se faire violence pour se mettre en mouvement et créer un véritable échange.

Personne qui réfléchit

 

L’écoute active

Il y a une règle d’or dans la relation de vente et la relation humaine : c’est l’écoute active. Ecouter ce n’est pas juste entendre ; l’écoute active demande des efforts et un certain savoir-faire :

– avoir l’ouverture d’esprit suffisante pour mettre de côté ses idées préconçues et ses interprétations personnelles

être disponible, ne pas interrompre l’autre (tout le monde connaît un ami ou un collègue de travail avec lequel la conversation se résume à simplement écouter ses différents arguments et qui, quand il se tait, reprend immédiatement la parole en rebondissant sur vos propos)

Poser des questions ouvertes et inviter l’autre à préciser sa pensée

Savoir donner du temps au silence

Maîtriser son propre langage non verbal et interpréter, s’adapter à celui de l’autre (beaucoup de gens connaissent ces recettes de PNL où dans un entretien d’évaluation de vos collaborateurs ou de vente, vous avez toujours intérêt, tant que c’est naturel et spontané, à caler votre attitude sur celle de l’autre). Pour garder du sens dans la relation, il ne faut cependant pas y penser en permanence. Il est important d’observer de temps en temps son interlocuteur et s’adapter aux grands changements. S’il se met soudainement en recul et croise les bras, on peut soit adopter la même attitude (cela lui fera prendre conscience de la nature de la relation qui devient distante de son fait) ou on peut tenter l’attitude inverse (se pencher vers l’interlocuteur, coudes sur la table) pour recréer le contact mais il faut pour cela l’interpeller avec des sujets qui lui sont chers et qu’il a évoqués afin de recréer le contact et non pas de le brusquer et couper davantage la communication

Reformuler, avec nos propres mots, ce que le client ou le salarié exprime afin de s’assurer d’avoir bien compris

– Témoigner de l’empathie, de la bienveillance (la meilleure solution pour cela est d’aimer réellement les gens et d’avoir l’envie de se remettre en cause et de s’adapter !).

Au cours de mes différentes missions réalisées au sein d’une enseigne d’électroménager, j’ai notamment réalisé un travail important avec les conseillers de vente afin de les centrer sur le profil des clients, leur personnalité et leurs usages et ainsi mieux les orienter et les aider dans leur acte d’achat. L’expérience client au cœur de la démarche.

Au-delà de l’écoute active, une relation de vente réussie suppose d’accepter la diversité des personnes et avoir le courage de se mettre en position de vulnérabilité. Les meilleurs vendeurs sont ceux capables de dire qu’ils ne savent pas ou qu’ils sont partagés dans leur avis

Autre point essentiel c’est la notion de plaisir dans les relations humaines : un moment de plaisir passé avec un excellent vendeur est avant tout un moment de plaisir et d’échanges

 

La générosité et le bénéfice du marketing mutuel : après la génération X, Y … la génération G (générosité)

L’idée est de faire preuve de générosité dans la relation. Il peut s’agir d’offrir des services gratuits, offrir un parapluie au client le jour où il pleut pour qu’il emporte les produits dans sa voiture, offrir la possibilité au client d’essayer le produit (General Motors a lancé une opération « satisfait ou remboursé » : les clients ont 60 jours pour garder ou rendre leur voiture). Ou juste être plus simple dans la relation commerciale (chambre d’hôtel restituée par un client à 12h au lieu de 11h sans avoir été harcelé ; le client en retiendra le sentiment d’avoir été respecté et compris), recommander un concurrent lorsqu’un produit ne fait pas partie de notre stock, … C’est typiquement l’exemple du garagiste qui effectue une petite réparation sans facturer quoi que ce soit. Les clients perçoivent la générosité et seront fidèles à ce garagiste.

Une autre manière d’être généreux c’est d’offrir la possibilité aux clients de l’être : quand j’ai conseillé la fondation d’une grande enseigne d’électroménager, nous avons offert la possibilité aux clients de donner leur ancienne TV ou ancien ordinateur encore en état de marche pour les donner aux enfants hospitalisés. Certaines sociétés téléphoniques au royaume uni ont lancé une opération de récupération des mobiles usagés pour les recycler en évitant la pollution. A l’autre bout de la chaîne c’est aussi utiliser des produits recyclés (en Espagne, certaines bouteilles d’eau minérale sont exclusivement en verre avec des étiquettes fabriquées à partir de papier recyclé). La générosité au niveau d’une entreprise ça peut être de s’associer avec des labels ou des associations qui se battent pour des causes sociales ou d’éco-responsabilité (recycler les papiers jetés, …).

La générosité peut aussi être le fait de partager un bon moment (certaines chaines de restaurant au moment de la St Valentin ou Halloween mobilisent leurs équipes pour créer une émotion particulière sans facturation supplémentaire).
Les clients recherchent une congruence de valeurs, d’attitudes vis-à-vis de la société et vis-à-vis des autres plutôt que strictement un produit ou un service.
Un mot se développe : le goodvertising. C’est l’advertising qui propose des nouveaux rôles pour le client, un nouveau type de relation qui innove avec de nouvelles idées.
L’expérience client doit être revue au prisme de la générosité, du plaisir, de la satisfaction.

Retail vetements et clients

 

La vente douce

En opposition à la vente forcée.
L’expression de vente à l’arrachée ou Hard selling a fini son temps. Cette pratique entraînait souvent pour le consommateur un sentiment d’amertume, d’aigreur, le sentiment de s’être fait forcer la main après une vente.

Une notion sur laquelle je travaille beaucoup avec mes clients c’est d’aider le client à se donner des bonnes raisons de justifier son achat auprès de lui-même et des autres pour éviter les phrases telles que « je n’aurais pas dû », « je regrette » en rentrant chez eux après l’achat.

La vente douce reste une relation d’influence mais d’influence partagée (le client influence également le vendeur) mais surtout il n’y plus de pression émotionnelle sur le client, on ne va pas trop vite, on vise le long terme. Une grande enseigne d’électroménager avait mis en place des formations pour apprendre à refuser une vente immédiate si on estimait que le client allait regretter son achat par la suite. Cela suppose de se center totalement sur l’acheteur, ses besoins, sa manière de vire, ses envies et non plus uniquement sur le produit à vendre.

La vente douce est composée de 3 caractéristiques majeures dans l’experience client :

– Pour l’instant encore c’est l’effet de surprise : selon le montant d’achat, le niveau de stress, l’acheteur est toujours un peu sur ses gardes et s’attend à une pression de la part du vendeur mais quand il s’aperçoit que ce n’est pas le cas, c’est une excellente surprise et cela crée une relation plus agréable et plus confiante.

Aspect long terme et durable : une fois qu’on a vécu l’agrément d’une vente douce avec quelqu’un, on en redemande (on retournera régulièrement dans un magasin dans lequel on a facilement pu repartir sans avoir acheté ou en ayant été conseillé sincèrement)

La notion de plaisir : plaisir partagé et réciproque, même pour le conseiller de vente c’est plus agréable d’avoir face à lui des clients qui l’écoutent et font part de leurs intérêts et mode de vie plutôt que des clients sur la défensive et qui ne l’écoutent pas ; on est en présence d’un cercle vertueux, d’où la notion de durée.

 

Les principes fondamentaux de la relation humaine

Un point qui est important dans la relation humaine c’est souligner les points positifs, encourager le client ; c’est également vrai dans une relation managériale : tout un chacun connaît généralement ses points faibles et ressent une profonde gratitude face à un interlocuteur qui ne s’applique pas à les mettre en avant en permanence.

Il faut aussi rester calme et diplomate pour avancer et entretenir le bon climat. La plus grosse difficulté sur laquelle j’insiste beaucoup dans mes ateliers c’est de dire tout ce qu’on pense sans casser la relation. Il faut veiller attentivement à la relation avec l’autre avec notamment les 80% de communication non verbale pour ne pas le blesser et maintenir le contact. L’attitude doit être sincère d’ouverture et d’écoute et si nécessaire il faut s’appuyer sur des précautions oratoires du type « je sais que ça ne vous fera pas plaisir mais je préfère être sincère avec vous et je ne veux pas vous tromper mais je pense que … ». Une bonne relation humaine sans exigence ni clarté est aussi néfaste qu’une relation nette et explicite avec un mauvais feeling.

Un point majeur se situe aussi dans le choix des mots : il faut toujours utiliser « et », jamais « ou » : toujours construire sur l’objection du client en y ajoutant des commentaires ou des compléments mais ne jamais nier ou s’opposer à son avis.

Il faut également faire preuve de tact dans le choix des mots : une règle managériale de base qui pourrait s’appliquer à la relation commerciale : tous les compliments doivent être publics, toutes les pistes de progression doivent être constructives et privées (ne pas faire remarquer ouvertement à Monsieur, devant son épouse, que non la dernière version de l’Iphone n’est pas la 8 mais la X. De même ne pas faire de remarque à un salarié devant ses collègues ou même devant la machine à café car même si il n’y a personne ce n’est pas un lieu propice à une intimité).

L’intelligence émotionnelle c’est la capacité à faire sentir à son interlocuteur d’être présent, impliqué dans le moment, attentif et souple et flexible.

Le premier outil c’est de se faire confiance et faire confiance à l’autre. Apprendre à être souple même physiquement (de ne pas faire des gestes tendes, avoir les mains crispées). C’est aussi être capable de lâcher prise à partir du moment où on fait confiance à l’autre, être le plus naturel possible en acceptant l’idée qu’on peut se tromper, être dans une dynamique de coopération (l’idée c’est de co-constuire des solutions concrètes avec le client ou le salarié pour qu’il se sente impliqué).

 

Conclusion

Dale Carnegie, grand précurseur de la relation humaine, avait identifié 9 principes fondamentaux de la relation humaine :

– Ne pas condamner, ne pas critiquer, ne pas se plaindre
– Complimentez honnêtement et sincèrement
– Suscitez un vrai désir de faire ce que l’on propose
– Intéressez-vous réellement aux autres
– Ayez le sourire
– Souvenez-vous du nom et du prénom de la personne
– Sachez écouter et encourager les autres à parler d’eux-mêmes
– Parlez à votre interlocuteur de ce qui l’intéresse
– Faire sentir aux autres leur importance et le faire sincèrement.

Ce que je développe régulièrement avec mes clients pour leurs propres clients ou pour le management de leur équipe c’est que l’esprit est plus important que la lettre.

Beaucoup d’entreprises cessent d’adopter des check-lists de phrases toutes faites pour leurs conseillers de vente mais leur expliquent simplement la finalité recherchée, laissant à chacun le soin de trouver les mots adaptés au bon moment.

C’est tout l’intérêt de la méthode SPS® (Sens Preuves Signes) proposée par Booste Partners : identification des points de perception majeurs, pondération, cartographie afin que chaque point de perception reflète le message de l’entreprise et permette de conforter la relation avec le client.

Méthode Sens Preuves Signes par Booste Partners

Dissonnance cognitive : un frein dans le retail ! … mais un frein contournable (ouf!)

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La dissonance cognitive, cette théorie de la philosophie sociale, révélée il y a plus de 60 ans, continue d’expliquer les comportements des clients du retail et des réseaux. Magasins, restaurants, banques et franchisés perdent des ventes par inadvertance ou erreur d’expérience client alors même que de lourds efforts sont déployés pour améliorer leurs produits.

Qu’est ce que la dissonance cognitive ?

La dissonance cognitive a été révélée par Léon Festinger, psychologue américain spécialisé dans la psychologie sociale.

En 1957, il formule la théorie de la dissonance cognitive par laquelle il tente d’expliquer comment l’être humain gère les tensions engendrées par des éléments incompatibles. Cette théorie est basée sur le besoin fondamental de cohérence chez l’individu.

Une illustration très parlante du phénomène de dissonance cognitive est liée à une expérimentation au cours de laquelle des participants étaient amenés à croire qu’une tâche, en fait extrêmement ennuyeuse, était intéressante, comme l’induisait un assistant de recherche. Ces participants avaient alors davantage tendance à surestimer cet intérêt lorsqu’ils étaient rémunérés à hauteur d’une petite somme d’argent plutôt que lorsqu’ils recevaient une somme cinq fois supérieure. Selon Festinger, le besoin de réduire la dissonance étant supérieur en condition de faible rémunération, un processus cognitif de réduction de la dissonance était alors généré.

L’élément central de la théorie de la dissonance cognitive est la cognition ; définie comme tout élément de « connaissance, opinion ou croyance sur l’environnement, sur soi-même ou sur son propre comportement » (Source : Festinger)

Deux cognitions sont dissonantes quand elles ne vont pas bien ensemble (exemple « j’achète le dernier Iphone » + « je sais que je suis à découvert»).


La dissonance cognitive appliquée au Marketing

Bien que la dissonance cognitive soit l’une des théories les plus connues de la psychologie sociale, et après plus de 60 ans de mise en évidence, elle continue de générer des recherches innovantes et d’influencer au quotidien nos comportements, notamment dans l’acte d’achat.

La perception d’une contradiction entre les croyances d’un individu et des faits peut conduire ces individus à changer leurs comportements, à les justifier d’une nouvelle façon ou bien à modifier leurs attitudes.

Si une campagne publicitaire crée un phénomène de dissonance cognitive chez les cibles de cette campagne (c’est à dire que la campagne publicitaire va à l’encontre des convictions et des croyances de la cible), cela crée un phénomène amnésique et de rejet.

Par exemple une publicité pour une robe spéciale « grande taille » ne séduira pas une femme ayant décidé de maigrir ; acquérir cette robe irait à l’encontre de sa croyance selon laquelle elle va maigrir.

La dissonance cognitive est souvent involontaire

La plupart des réseaux (restaurants, banques, …) et magasins du retail ont compris le besoin de réserver un accueil personnalisé à chaque client. Ainsi, les formules de politesse adéquates et une certaine bienveillance comme « cette table vous conviendrait-elle ? », « vous recherchez quel genre d’article, puis-je vous aider ? » sont utilisées.
Cependant, si dès que le client est confortablement assis à sa table au restaurant, il constate que la serveuse perd immédiatement son sourire, qu’elle a une tâche sur son tablier, qu’elle donne les instructions à la cuisine d’un ton agressif ou fatigué et qu’elle l’oublie pour prendre sa commande, nous sommes face à une situation de dissonance cognitive (accueil chaleureux et impliqué / démotivation et manque d’intérêt de la serveuse). Cette situation va engendrer un inconfort psychologique du client face à la dualité de ses croyances (« nous allons être chouchoutés dans ce restaurant ») face aux faits constatés (« nous constatons un manque d’intérêt »). Les clients n’auront alors plus envie de revenir ; alors même que la nourriture était appréciée et les prix jugés attractifs.

De même lorsqu’un CLIENT appelle le service client pour résoudre un problème technique ou obtenir un conseil suite à son achat, n’est-il pas troublé de se retrouver face à un interlocuteur qui lui demande son numéro client ? On convient aisément qu’il puisse dire « Je suis votre CLIENT ne pouvez-vous pas me retrouver dans votre base avec mon nom ? », « Je cherche une solution à mon problème, pourquoi est-ce vous qui me posait une question dont je n’ai pas la réponse ? ». Assurément le client ne s’est pas senti à l’aise avec cet appel et gardera une mauvaise image de la société.

La dissonance cognitive peut parfois être positive

Généralement la dissonance cognitive est négative, de par la situation d’inconfort qu’elle engendre, freine l’acte d’achat dans le retail ou envoie des signaux négatifs aux cibles visées.

Cependant lorsqu’elle est étudiée, mesurée et maîtrisée, la dissonance cognitive peut être positive.

Quand j’étais chef de produit pour une marque de yaourt aromatisé pour enfant, le Directeur Marketing de la marque m’a un jour confié la mission de trouver une promotion pour booster les ventes. La tâche était ardue, la vente de yaourts pour enfants étant un domaine où tout avait déjà été tenté pour séduire davantage les clients (recettes de cuisine offertes sur les pots, cuillère gratuite, …). J’ai donc pris le parti de créer l’étonnement, de différencier notre produit de celui des concurrents, d’interpeller les consommateurs. J’ai décidé d’offrir un (célèbre) bonbon (au caramel) avec les yaourts. Pour mes équipes, l’idée est tout de suite apparue comme une mauvaise idée, une idée qui allait à l’encontre des principes de la vente de yaourt. Principes selon lesquels un yaourt est un dessert sain pour un enfant , un bonbon est une sucrerie, on ne peut donc pas attirer des cibles qui recherchent une nourriture saine en leur offrant une sucrerie … Et pourtant, les ventes ont explosé (on est passé de 200 000 à 320 000 yaourts vendus) !
La dissonance cognitive a ici opéré comme un élément différenciant, qui allait à l’encontre de la concurrence et qui a agi comme un libérateur de l’acte d’achat auprès du consommateur (« Étant donné que j’offre à mes enfants un dessert sain, je peux aussi leur faire plaisir avec une petite sucrerie »).

Comment éviter les écueils de la dissonance cognitive ?

Il faut tout d’abord s’assurer que la stratégie marketing adoptée ne comporte pas de dissonance cognitive pouvant être perçue de façon négative par le consommateur.
Pour identifier les dissonances cognitives, le plus important est d’adopter une attitude compréhensive, de se mettre à la place du récepteur (consommateur / client) sans oublier de s’approprier son état d’esprit et son niveau d’attente. Par exemple, proposer un nouveau produit à faire découvrir dans un réseau de sandwicherie es-il une bonne idée ? Probablement que non car le consommateur de la pause déjeuner est pressé et n’a pas le temps de participer à une dégustation.

Un second niveau d’attitude compréhensive consiste à éviter la stigmatisation des individus (cœur de cible ou cible de communication). En effet si nous prenons l’exemple des campagnes de prévention contre le tabac ; pourquoi ont-elles si peu d’impact ? La réponse se trouve dans la dissonance cognitive : la plupart des fumeurs vont automatiquement se sentir stigmatisés et montrés du doigt. Leur comportement sera donc le refus de l’information et la remise en cause des arguments avancés.

L’intention ayant un impact plus fort que l’action (un « bienvenu » adressé sans sourire enverra au final un message négatif), il est également important donner du sens à la politique adoptée. Les équipes de management doivent être sensibilisées et impliquées afin que chaque membre de l’équipe puisse incarner les valeurs de l’entreprise.

Faire de la dissonance cognitive un levier

La dissonance cognitive relève des croyances de chacun. Ces croyances sont généralement difficilement modifiables car profondément ancrées … mais elles peuvent être contournées, adaptées, rationalisées. Il suffit d’accompagner le client afin que la dissonance cognitive ne soit plus un frein mais plutôt un déclencheur de l’acte d’achat :

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais j’assume mon choix ! »

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais je ferai d’autres sacrifices pour compenser.»

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais justement j’ai besoin de me faire du bien en ces temps difficiles.»

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais de toutes façons même sans cette dépense je suis à découvert.»

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais comme c’est mon anniversaire, je ferai attention le mois prochain.»

En résumé

Soyez vigilant !
Soyez différent, innovez, teasez !
Soyez compréhensif, pensez expérience client !
Donnez du sens !
Accompagnez votre cible !

Sachez utiliser la dissonance cognitive pour booster l’efficacité de vos actions vers le client, et éviter des perceptions négatives !

Pour cela, gardez en tête que les mentalités (et donc les perceptions) évoluent … les dissonances cognitives aussi. Il faut se remettre en question et réactualiser sa stratégie en permanence.

C’est tout l’intérêt de la méthode SPS® (Sens Preuves Signes) proposée par Booste Partners : identification des points de perception majeurs, pondération, cartographie afin que chaque point de perception reflète le message de l’entreprise et permette de conforter la relation avec le client.