Dissonnance cognitive : un frein dans le retail ! … mais un frein contournable (ouf!)

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La dissonance cognitive, cette théorie de la philosophie sociale, révélée il y a plus de 60 ans, continue d’expliquer les comportements des clients du retail et des réseaux. Magasins, restaurants, banques et franchisés perdent des ventes par inadvertance ou erreur d’expérience client alors même que de lourds efforts sont déployés pour améliorer leurs produits.

Qu’est ce que la dissonance cognitive ?

La dissonance cognitive a été révélée par Léon Festinger, psychologue américain spécialisé dans la psychologie sociale.

En 1957, il formule la théorie de la dissonance cognitive par laquelle il tente d’expliquer comment l’être humain gère les tensions engendrées par des éléments incompatibles. Cette théorie est basée sur le besoin fondamental de cohérence chez l’individu.

Une illustration très parlante du phénomène de dissonance cognitive est liée à une expérimentation au cours de laquelle des participants étaient amenés à croire qu’une tâche, en fait extrêmement ennuyeuse, était intéressante, comme l’induisait un assistant de recherche. Ces participants avaient alors davantage tendance à surestimer cet intérêt lorsqu’ils étaient rémunérés à hauteur d’une petite somme d’argent plutôt que lorsqu’ils recevaient une somme cinq fois supérieure. Selon Festinger, le besoin de réduire la dissonance étant supérieur en condition de faible rémunération, un processus cognitif de réduction de la dissonance était alors généré.

L’élément central de la théorie de la dissonance cognitive est la cognition ; définie comme tout élément de « connaissance, opinion ou croyance sur l’environnement, sur soi-même ou sur son propre comportement » (Source : Festinger)

Deux cognitions sont dissonantes quand elles ne vont pas bien ensemble (exemple « j’achète le dernier Iphone » + « je sais que je suis à découvert»).


La dissonance cognitive appliquée au Marketing

Bien que la dissonance cognitive soit l’une des théories les plus connues de la psychologie sociale, et après plus de 60 ans de mise en évidence, elle continue de générer des recherches innovantes et d’influencer au quotidien nos comportements, notamment dans l’acte d’achat.

La perception d’une contradiction entre les croyances d’un individu et des faits peut conduire ces individus à changer leurs comportements, à les justifier d’une nouvelle façon ou bien à modifier leurs attitudes.

Si une campagne publicitaire crée un phénomène de dissonance cognitive chez les cibles de cette campagne (c’est à dire que la campagne publicitaire va à l’encontre des convictions et des croyances de la cible), cela crée un phénomène amnésique et de rejet.

Par exemple une publicité pour une robe spéciale « grande taille » ne séduira pas une femme ayant décidé de maigrir ; acquérir cette robe irait à l’encontre de sa croyance selon laquelle elle va maigrir.

La dissonance cognitive est souvent involontaire

La plupart des réseaux (restaurants, banques, …) et magasins du retail ont compris le besoin de réserver un accueil personnalisé à chaque client. Ainsi, les formules de politesse adéquates et une certaine bienveillance comme « cette table vous conviendrait-elle ? », « vous recherchez quel genre d’article, puis-je vous aider ? » sont utilisées.
Cependant, si dès que le client est confortablement assis à sa table au restaurant, il constate que la serveuse perd immédiatement son sourire, qu’elle a une tâche sur son tablier, qu’elle donne les instructions à la cuisine d’un ton agressif ou fatigué et qu’elle l’oublie pour prendre sa commande, nous sommes face à une situation de dissonance cognitive (accueil chaleureux et impliqué / démotivation et manque d’intérêt de la serveuse). Cette situation va engendrer un inconfort psychologique du client face à la dualité de ses croyances (« nous allons être chouchoutés dans ce restaurant ») face aux faits constatés (« nous constatons un manque d’intérêt »). Les clients n’auront alors plus envie de revenir ; alors même que la nourriture était appréciée et les prix jugés attractifs.

De même lorsqu’un CLIENT appelle le service client pour résoudre un problème technique ou obtenir un conseil suite à son achat, n’est-il pas troublé de se retrouver face à un interlocuteur qui lui demande son numéro client ? On convient aisément qu’il puisse dire « Je suis votre CLIENT ne pouvez-vous pas me retrouver dans votre base avec mon nom ? », « Je cherche une solution à mon problème, pourquoi est-ce vous qui me posait une question dont je n’ai pas la réponse ? ». Assurément le client ne s’est pas senti à l’aise avec cet appel et gardera une mauvaise image de la société.

La dissonance cognitive peut parfois être positive

Généralement la dissonance cognitive est négative, de par la situation d’inconfort qu’elle engendre, freine l’acte d’achat dans le retail ou envoie des signaux négatifs aux cibles visées.

Cependant lorsqu’elle est étudiée, mesurée et maîtrisée, la dissonance cognitive peut être positive.

Quand j’étais chef de produit pour une marque de yaourt aromatisé pour enfant, le Directeur Marketing de la marque m’a un jour confié la mission de trouver une promotion pour booster les ventes. La tâche était ardue, la vente de yaourts pour enfants étant un domaine où tout avait déjà été tenté pour séduire davantage les clients (recettes de cuisine offertes sur les pots, cuillère gratuite, …). J’ai donc pris le parti de créer l’étonnement, de différencier notre produit de celui des concurrents, d’interpeller les consommateurs. J’ai décidé d’offrir un (célèbre) bonbon (au caramel) avec les yaourts. Pour mes équipes, l’idée est tout de suite apparue comme une mauvaise idée, une idée qui allait à l’encontre des principes de la vente de yaourt. Principes selon lesquels un yaourt est un dessert sain pour un enfant , un bonbon est une sucrerie, on ne peut donc pas attirer des cibles qui recherchent une nourriture saine en leur offrant une sucrerie … Et pourtant, les ventes ont explosé (on est passé de 200 000 à 320 000 yaourts vendus) !
La dissonance cognitive a ici opéré comme un élément différenciant, qui allait à l’encontre de la concurrence et qui a agi comme un libérateur de l’acte d’achat auprès du consommateur (« Étant donné que j’offre à mes enfants un dessert sain, je peux aussi leur faire plaisir avec une petite sucrerie »).

Comment éviter les écueils de la dissonance cognitive ?

Il faut tout d’abord s’assurer que la stratégie marketing adoptée ne comporte pas de dissonance cognitive pouvant être perçue de façon négative par le consommateur.
Pour identifier les dissonances cognitives, le plus important est d’adopter une attitude compréhensive, de se mettre à la place du récepteur (consommateur / client) sans oublier de s’approprier son état d’esprit et son niveau d’attente. Par exemple, proposer un nouveau produit à faire découvrir dans un réseau de sandwicherie es-il une bonne idée ? Probablement que non car le consommateur de la pause déjeuner est pressé et n’a pas le temps de participer à une dégustation.

Un second niveau d’attitude compréhensive consiste à éviter la stigmatisation des individus (cœur de cible ou cible de communication). En effet si nous prenons l’exemple des campagnes de prévention contre le tabac ; pourquoi ont-elles si peu d’impact ? La réponse se trouve dans la dissonance cognitive : la plupart des fumeurs vont automatiquement se sentir stigmatisés et montrés du doigt. Leur comportement sera donc le refus de l’information et la remise en cause des arguments avancés.

L’intention ayant un impact plus fort que l’action (un « bienvenu » adressé sans sourire enverra au final un message négatif), il est également important donner du sens à la politique adoptée. Les équipes de management doivent être sensibilisées et impliquées afin que chaque membre de l’équipe puisse incarner les valeurs de l’entreprise.

Faire de la dissonance cognitive un levier

La dissonance cognitive relève des croyances de chacun. Ces croyances sont généralement difficilement modifiables car profondément ancrées … mais elles peuvent être contournées, adaptées, rationalisées. Il suffit d’accompagner le client afin que la dissonance cognitive ne soit plus un frein mais plutôt un déclencheur de l’acte d’achat :

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais j’assume mon choix ! »

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais je ferai d’autres sacrifices pour compenser.»

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais justement j’ai besoin de me faire du bien en ces temps difficiles.»

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais de toutes façons même sans cette dépense je suis à découvert.»

« acheter le tout dernier téléphone alors que je suis à découvert est une mauvaise idée mais comme c’est mon anniversaire, je ferai attention le mois prochain.»

En résumé

Soyez vigilant !
Soyez différent, innovez, teasez !
Soyez compréhensif, pensez expérience client !
Donnez du sens !
Accompagnez votre cible !

Sachez utiliser la dissonance cognitive pour booster l’efficacité de vos actions vers le client, et éviter des perceptions négatives !

Pour cela, gardez en tête que les mentalités (et donc les perceptions) évoluent … les dissonances cognitives aussi. Il faut se remettre en question et réactualiser sa stratégie en permanence.

C’est tout l’intérêt de la méthode SPS® (Sens Preuves Signes) proposée par Booste Partners : identification des points de perception majeurs, pondération, cartographie afin que chaque point de perception reflète le message de l’entreprise et permette de conforter la relation avec le client.